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4月18日，翻盘营销创始人吴修利受邀白马营进行《如何创作广告语》课程分享，以下为课程内容整理文字版。

大家好，我是翻盘营销咨询创始人，小众战略思想创建者吴修利。今天为大家分享的主题是：获客广告语的三大标准。主要有四个方面，第一个是经典广告语的解析，第二个是品牌五大差异化的方法，第三个是广告语的三大标准，第四个是我们翻盘营销咨询实操的案例，主要是分析广告语部分。

下面我们来看经典广告语的解析，先来看两个正面的案例，第一个是青花郎的案例，青花郎，大家看他之前的广告语是喝郎酒，打胜仗。最近大家应该关注到了他的广告语，改成了：青花郎，中国两大酱香白酒之一。这个广告语，就是借势茅台快速上位，因为他发现在中国的这个白酒行业，大家一想到要喝高端的白酒，第一个想到就是茅台。但是第二个就很难想得出来，所以说他就借势酱香，等于是借势茅台，目的是要成为高端白酒第二品牌。

我们再来看第二个正面案例，就是飞鹤奶粉，飞鹤奶粉之前的广告语是“一贯好奶粉”，他的新广告语是“更适合中国宝宝体质”。这个新的广告语，更适合中国宝宝体质，就是在采用对立战略。对立洋品牌，他的意思就是说，洋品牌不适合中国宝宝体质。让他和洋品牌打在一起，但是他收割的却是，像伊利，贝因美这些中国品牌。这一个非常经典的广告语。

我们再来看一个反面案例。我相信这个“地球人都知道”，这句广告语大家应该都知道。但是大家如果不看这个画面，又有几个人能知道他是北极绒的广告，这样的广告语虽然传播很广泛，但他是没有竞争性的，换句话说，就是地球人都知道这句广告语，任何一个品牌都可以讲，并不能突出北极绒这个品牌和其他的品牌有什么不同，所以说这样的广告语，虽然传播广泛，但是没有任何的竞争性，这是一个反面案例。

我们再来看另外一个反面案例，中国移动通信，“沟通从心开始”，这句广告语呢，和上面的地球人都知道是一个类似性的广告语，都是形象化的广告，并没有传播出这个品牌有任何的差异性，只是一个比较笼统的、形象化的广告。

第二部分，我们就来看一下从哪些方面来制定品牌的差异化，因为广告语呢，他是要反映品牌的差异化的，只有找到了品牌的与众不同之处，才能谈接下来的怎么去创作广告语。所以说，广告语的前提是要首先要找到自己品牌的差异化。关于差异化，我总结了五个方面，第一个是从产品的特性，第二个是市场细分，第三个是开创新品类，第四个是热卖，第五个是高端。我们分别来看一下。

首先，第一个产品的特性，任何一个品类，都能从品类上面找到不同的特性。比如像洗发水行业，一说到海飞丝就能想到，他是一个去头屑的品牌，一说到霸王就能够想到他是一个防脱发的品牌，去头屑和防脱发都是属于洗发水不同的特性。所以说，可以从产品的特性本身找到品牌的差异化。

同样在牙膏行业也是一样，冷酸灵就代表抗过敏，高露洁就代表了防蛀。大家可以仔细去想一下，在自己这个品类上面有哪些特性，有哪些是没有被竞争对手占据的，哪些是自己可以去抢占的，大家可以在这方面思考一下。

产品的特性，是制定差异化的第一方法，为什么是第一方法，因为每一个品类里面的特性都是有限的。并且，不同的特性，其实对应的需求也是不一样的，所以说这个就要看我们怎么去把握机会，去优先找到属于自己品类最大的一种特性，任何一个品牌都可以通过占据某一个特性，从而建立起属于自己的强势品牌，这个是在产品特性上给我们的启示。

第二个，找到品牌差异化的方法也是比较常用的一种方法，就是通过市场细分。大家可以看下面这两个案例，这两个案例，一个是我在机场拍的照片，浪潮云，一个是在高铁站拍的照片，金蝶云。就是在细分行业，企业用云就可以去上金蝶云。然后浪潮云，就是想抢政务云，政府机关想要用云的话，就去找浪潮云。这是细分市场的运用。

大家可以看下面这个市场细分的案例，同样是社交软件，微信，脉脉，还有钉钉以及陌陌。都是通过抢占不同的细分市场来找到自己的差异化呢，并且他们做的都还不错，微信就代表了这个通用社交软件，脉脉主要集中在这种职场社交，钉钉就是企业内部管理，陌陌就是陌生人之间的社交软件，其实每一个品牌都可以率先抢占某一个细分市场，从而找到属于自己的阵地。

在市场细分上给我们的启示，就是作为后来者，永远都有细分市场机会，因为这个市场只要你用心去找，从顾客的角度去思考，总能找到属于自己的细分市场，然后企业可以率先主动的细分原有的市场，率先进入新的市场，利用先发优势，从而形成主导该市场。

第三种，找品牌差异化的方法，就是通过开创新的品类，从而成为新品类的代表，最后主导该品类。瓜子网，最近比较火的瓜子二手车直卖网就是通过开创二手车直卖平台，抖音就是率先开创了短视频平台，摩拜就是第一个共享单车，王老吉也是通过开创凉茶这个全新的品类，不断的去推动他成长，从而成为畅销的罐装饮料。开创新品类的这种方法，尤其适合中小型企业或者是创新型比较强的企业。

开创新品类和市场细分，同样适用于后来者。尤其是一些创新性比较强的中小型企业，关键是如何为自己的新品类起一个通俗易懂的名字，能够让顾客快速的接受。第二就是要时刻关注行业的趋势变化以及消费者的需求变化，能够捕捉到哪些新品类的机会。率先在这方面发力，成为新品类的第一，从而能够成为顾客的首选。

第四种方法就是，如果自己的品牌有了一定的热卖信息，要及时地传播出去，因为顾客都是跟风消费，并且有从众心理，每一个顾客都想知道哪一个品牌比较火，所以说，如果有热卖信息，要及时快速的传播出去，像香飘飘，杯子连起来绕地球几圈，大家应该都耳熟能详，雅迪用出口多国，突出自己的热卖信息。

当然，热卖信息的表现方式有很多，因为中国的文字是博大精深的，像加多宝，十罐凉茶有七罐是加多宝，就是通过市场份额来戏剧化的表达自己的热卖。像喜家德这种水饺，可以通过门店的数量来突出自己的热卖。其实他们都是在同样传递一种信息，就是自己的品牌很火，大家都来选择他，目的是这个。

这个给我们的启示就是，品牌要及时的把自己的热销信息传递出去，一旦火起来，这种信息会让我们更加的火，第二就是，从顾客的角度来看，顾客都是缺乏安全感的，我想知道哪个品牌是比较火爆的。创造热卖信息，可以多种多样，可以通过和自己以前比。可以和竞争对手进行比较，也可以拿出某一个时间段来和竞争对手进行比较，方法是有很多种的。

第五种方法就是率先在自己行业里面建立高端的形象，像良品铺子，把自己定义成高端零食，高档装修，用梦天木门，以及简一大理石都是这个逻辑，因为目前中国各个市场，随着消费的升级，都普遍存在高端的机会。高端，可以快速的吸引消费者的注意力。

通过上面五种方法，找到属于自己品牌的差异化，同时广告语的任务，就是把这种差异化，戏剧化地传递给顾客，让顾客好接受，能听懂，并且能够促进他们下单消费，我们制定了广告语的三大标准，第一个就是传递顾客的选择的理由，第二个一定要简单好记，并且还容易传播，朗朗上口，第三就是，一线的销售人员，他们会经常去用这样的广告语去获得顾客的认同，从而能够赢得顾客的选择，这三个是制定广告语的标准。

下面我们就分别通过一些大家经常看到的广告的例子，来说明这三大标准。第一个，传递顾客的选择理由，大家可以看一下，瓜子网的这个，没有中间商赚差价，大家一听到这句话的时候，就很自觉的想到线下的4S店，他们是中间商，他们是赚差价的。所以就传递出大家去瓜子网上买卖二手车的这种价值，就给了我们一个选择它的理由。第二个，六个核桃，经常用脑多喝六个核桃，核桃本来就有补脑的认知，经常用脑多喝六个核桃，就让我们首先想到了它。

第二个，简单易记，好传播。广告语，如果能够做到押韵，或者说是比较工整，这样传播起来，就能够形成一定的口碑传播，像张鸭子，一年卖出百万只，三代祖传更好吃，就非常的工整并且押韵。

还有像大家耳熟能详的，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，支付就用支付宝。这种说一两遍大家就能够记得住，并且很容易转述给身边的朋友，形成一定的口碑。所以说大家在创作属于自己的品牌广告的时候，能做到押韵，或者说简单，让别人一听就能记住，这是一个非常重要的标准。

第三个标准，就是一线销售用语，意思就是自己品牌的销售员，愿意使用自己品牌的广告语，因为他认为这样能够赢得顾客。所以，你看自己品牌的广告，销售员愿不愿意用，这是一个很好的评判标准，如果自己品牌的销售员都不用的广告语，那大家就可以回头再想一想。下面这两个例子，像绿航绿萝，他说自己是更适合摆放在室内的植物，这样的话他的销售员就会去讲，我这个绿萝，是比较适合摆放在室内的植物。为什么，因为它能够净化空气等等，就是属于真正的品牌的广告语。

还有oppo手机，前两天我专门去了oppo的门店，去和他们的销售员去聊了一下，他们的思路非常清晰，说oppo的手机，品牌最大的特点就是拍照更好，这个也是符合oppo最近一直宣传的，自己是拍照手机，前后2000万，拍照更清晰，这也是他非常经典的广告语之一。

最后我们来做一个广告语的小结，第一个，广告语不是为了好听好玩，也不是为了有趣。首先，制订和创造广告语的前提，是要找到自己的品牌差异化，然后围着自己品牌的差异化来创作广告语，第二，广告语一定要传递自己品牌的竞争性，然后形成和竞争对手的区隔，让顾客通过自己的广告语能够识别出自己品牌的差异化，从而来选择自己，第三个，刚才已经讲过了，广告语主要是对外进行传播的，所以说最好能够简单好记，简洁，朗朗上口，如果能够押韵，那就更好了。

那接下来，我来分享一下我们翻盘营销咨询为我们的客户创作的广告语，因为时间有限，主要是分享广告语，怎么找到品牌差异化的背后的逻辑，我们之后有时间再来分享。这次主要分享两个品牌，把他们的广告语分享给大家。

第一个我们的客户，是做半挂车的品牌---烈牛半挂车。他是通过第一个差异化方法，也就是产品特性，找到了属于挂车里面---结实，这么一个非常有价值点的特性，那找到自己品牌差异化，他的广告语就非常的直截了当，非常的简洁，好记。烈牛，更结实的半挂车。

接下来看一下，他的广告的一些呈现方式，第一个就是他线下的门店，大家可以看一下他的门头的设计，最核心的就是品牌，还有这句非常具有竞争性和差异性的广告语，大家可以看一下，烈牛，更结实的半挂车，门头的呈现。

接下来就是一些日常的营销物料在广告上的展示，像停车卡，还有抽纸盒，还有就是户外广告的一些呈现，最核心的都是为这句非常具有竞争性的广告语来展开的，主要是体现这样的信息为主。

这个广告语通过一段时间的运用，围绕他来展开的一些落地的成果还是非常明显的，在产品定价，渠道宣传等方面都是围绕这个来展开，在短短半年的时间，就成为了行业里高端品牌的代表，然后烈牛的这句广告语，很明显，它是采用了产品特性和高端这两种差异化的方法。

“更结实的半挂车”这句广告语，是非常符合上面我所讲的广告语的三大标准，他不但给了顾客一个选择自己的理由，并且，这句话也非常简洁，非常的好记，基本上说一遍，大家可以晚上回去之后想一想，这句话应该还能够记得住。同时，这个也是一线的销售员非常乐于使用的一句广告语。

刚才这个烈牛属于是传统的制造业，然后我们另外一个客户，是一个纯线上的互联网品牌，闪闪优品是一家在淘宝和天猫做餐厨具的互联网品牌。

它的广告语，就是“更多颜控推荐的餐厨具”，那它的定位，就是高颜值的餐厨具，因为如果直接说高颜值的餐厨具，有一种自卖自夸的感觉，所以说就稍微转换了一种表达方式，就是颜控推荐的餐厨具。这个广告语也能够非常容易地调动二次传播，尤其是在颜控之间，或者闺蜜之间，非常容易形成口碑和转介绍。

因为两个原因，一个是餐厨具的消费人群，都是女性为主，第二个就是，做线上品牌对于产品的图片和产品本身的颜值要求都相当高，所以说颜控推荐的餐厨具，在他的客户人群中就非常具有影响力，是影响他们购买决策的一个重要标准。然后接下来，下面一句就是“6年服务760万高颜值厨房”，就是对这句话一个很好的一种补充和证明。颜控推荐的餐厨具，实际上是采用了产品特性这种差异化的方法。然后以此来抢占高颜值互联网餐厨具这个市场，然后接下来这句“6年服务760万次高颜值厨房”。是采用了热卖这种差异化方法，用这句话来消除潜在顾客的顾虑。

最后我们来做一下本次分享的总结，广告语是为了体现品牌的差异化的，那首先就要先找到品牌的差异化，我们总结了，寻找差异化的方法，第一个是产品的特性，第二个是可以通过市场的细分，第三个可以开创新的品类，第四个如果有热卖的信息要及时的传播，第五个，就是可以率先去打造高端的品牌。

找到了品牌差异化，就要通过广告语进行传递，广告语的三大标准，第一就是传递顾客选择自己品牌的理由，第二个就是简单好记，容易传播，形成口碑，第三个，就是一线的销售人员可以经常的使用，并且可以通过它来获客，这个是制定广告语的三大标准。

由于时间的关系，今天的分享就到这里，感谢大家的聆听。

听众：您好，吴老师。广告都会存在适当的夸张成分，如果广告很好，并使消费者对产品产生了较高的期待值，购买产品后与心理预期产生落差怎么办？

吴修利：首先，创作广告一定要基于基本的事实，不能过于夸张，让顾客体验反差太大，肯定是不行的，第二，广告可以先行，并且用广告建立品牌的认知，同时，产品一定要说到做到，要和广告形成相互的呼应，这样，顾客在消费之后才能形成正循环。下次他有可能才会给自己的朋友进行推荐。

如果广告过于夸大，导致消费者体验完产品之后的落差很大，这个时候应该踏踏实实地把产品先做好，再去想着怎么进行宣传，如果产品都没有做好，其实做广告反而是不利的，因为产品永远是顾客体验的核心。

听众：您好，吴老师。刚刚您提到需要找到产品的差异化很重要，可是我经营的产品属于那种同质化严重的品类，产品差异化不容易寻找怎么办？

吴修利：是的，目前各行各业产品都是同质化非常严重，我在这里给大家一个小窍门，就是寻找产品差异化，不一定从产品本身是寻找，可以换一种思路，站在顾客的角度，拥有顾客的思维，顾客在选择我们这个产品的时候，他关注哪些重点，哪些特点，然后，同时去看一下自己的竞争对手，有没有去占据顾客关心的这种差异化，如果没有的话，那我们就可以率先去抢占顾客非常关心的这些点，从而打造自己的品牌，找到品牌差异化。

第二个就是，可以通过上面我分享的这五种寻找差异化的方法。因为像市场细分，产品特性，新品类这些，在这方面去思考，差异化都是无穷无尽的。关键是这种差异化要站在顾客的角度去思考，顾客理解的差异化才是真正的差异化，这样的话，可能就从自己这种内部思维转换到顾客这种外部思维，这样去看的话，其实寻找差异化并不是很难的事情。