“如何用一句话把自己的竞争优势传递给顾客？
如何判断在哪一个细分市场重兵投入资源？
如何开拓中高端的用户群体？
相信很多中小企业都面临着上面的三个课题。
移动互联网时代带来2大历史性的课题，一个是产生了过度的信息，另一个是竞争对手变得无处不在。把无数中小企业淹没在信息的海洋和竞争的红海之中，闪闪优品就是汪洋大海中的一员。”
（品牌海报）
先来介绍一下，闪闪优品创立于2012年，主要做家居日用品，聚焦于阿里系平台发展。由于用心做产品，产品创新能力强，产品品质很高，再加上团队的运营能力也很突出，在厨房的小工具类目中处于相对领先的优势。但是，随着对手的跟进杀价，导致自身拥有优势的时间周期变得越来越短，只能被迫被对手卷入价格战争之中。
不只是做线上业务的中小企业会遇到这些难题，相信各行各业的企业都会遇到类似的问题，闪闪优品面临的课题代表了中国广大中小企业。
（店铺首页）
闪闪优品是如何在竞争之中突围的？闪闪优品的一系列做法值得中小企业借鉴。
本文完整回顾闪闪优品从研究市场，制定差异化方向，到战略执行落地的整个过程。
先从市场研究开始谈起。
一、市场调研的正确逻辑
市场调研普遍存在的2大误区：
1、过度重视需求，忽视同行竞争
满足需求仍然是很多企业的第一常识，以为找到需求就能站在风口，这里面有一个严重的误区。
那就是，想当然的以为只有我们可以满足顾客需求，其实，恰恰相反，顾客除了我们之外还有众多的选择，我们只是顾客在众多选择中的一个，我们花大力气研究出来的需求，有可能早就被竞争对手满足了。
所以只有通过差异化赢得竞争，才有资格来满足顾客的需求，做市场调研一定要加入竞争这个维度，不能只看需求，而忽视了竞争。
2、过度关注产品，忽视顾客认知
很多企业在做调研的时候，喜欢在产品和渠道上进行比较。
随着大竞争时代的来临，现在商业成功的决定权，已经完全掌握在了顾客的手中，顾客的选择决定了企业的生死。
自然，我们调研的目的，是要研究顾客，是如何拿我们和众多竞争对手进行比较的。那么，就要站在顾客的角度，用顾客的视角去理解他们是如何看待我们的竞争对手的，如何认知我们的。竞争对手占据了行业中的哪个价值点，我们在顾客的认知中代表了什么。
这些是我们做市场调研最需要去研究的，而不是把重心仅仅放到产品上，更应该把重心放到顾客上。要转进顾客的脑袋里面去看看，我们和竞争对手分别处于一种什么样的位置关系。
正是基于此理念，我们对闪闪优品面临的行业进行了深入的研究：
1、通过分析数据，看线上的家居类目和细分类目的增长情况，研究行业发展趋势。
2、通过购买竞争对手的产品，体验他们的服务，以及通过与客服的沟通，了解对手的优劣势。
3、查看顾客对于竞争对手以及闪闪优品的评价，以此来了解顾客对于对手以及闪闪优品的认知。
4、走访线下市场，与线下顾客沟通，研究顾客的购买逻辑，分析购买习惯。
（碗碟套装）
通过近两个月的竞争和顾客认知分析，最终我们发现：
1、线上家居日用品虽然是一个增长不错的行业，但是从竞争的角度来看，以网易严选和淘宝心选为代表的互联网巨头，同时看到了这块蛋糕，借助强大互联网优势和资金实力强势进入，让很多中小企业望而却步。
2、迫于竞争的加剧，家居用品市场已经开始细分，逐步出现几家发展不错的细分市场的优秀代表，有的聚焦“家庭清洁“，有的占领”收纳产品“，有的专注”卧室用品“，都取得了不错的成绩。
3、具体一定特色家居产品的店铺也开始出现，以少女心，时尚范等区分的年龄特色，以日式，北欧等区分的风格特色，都赢得了粉丝的青睐。只要有一定特色的店铺都有了不错的发展。
4、通过研究发现，闪闪优品之所以能在竞争如此激烈的市场中生存并发展起来，正是由于在厨房小工具和餐厨领域，在顾客心目中，具有一定的竞争优势，也是闪闪优品最大的收入来源，换句话说，是顾客花钱做了选择和投票的。餐厨一般都是女性在做购买决策，并且在留言评价区大都喜欢晒照片，晒美食，这是女性爱美的天性，同时会赞扬闪闪优品的产品颜值高。
调研工作是制定战略非常重要的环节，并且调研是长期的，只要企业存在一天，研究竞争和顾客就不能停止。
二、3点判断差异化战略
清晰的战略要用一句话可以表达清楚。对外部市场，可以有效的应对竞争，赢得顾客的选择，对企业内部，可以指导企业各项运营动作，高效的配置企业资源。
通过详细的分析和研究，闪闪优品应该从家居用品品类主动收缩至餐厨领域，因为颜值高是顾客对于闪闪优品的客观评价，借助“美食更要配美器”的顾客常识，制定战略就是做到顺势而为，“顺其流，扬其波“，借助顾客对我们的认知，不断的放大。
“聚焦高颜值餐厨，突围中高端市场”，成为闪闪优品的战略任务。
验证战略是否有效，一般从外部机会，内部优势和顾客价值三个维度进行判断。
1、外部有没有竞争机会
从外部机会上来，线上家居用品市场正在逐步的细分，也有一些品牌开始聚焦在餐厨领域，但都还处于群雄逐鹿的阶段，都还没有形成一定的气候，所以这时谁先发力，就会率先跑出来，成为代表。打造品牌就是要成为顾客在某一方面的首选。
更为重要的是，在餐厨领域顾客已经对闪闪优品有了一定的认知，并且还处于相对领先的地位，这是建立战略最好的群众基础。
2、内部有没有运营优势
从企业内部来看，闪闪优品多年在餐厨具领域的积累，不管是在供应商方面，还是在内部团队知识储备方面，都有很好的运营基础。
找到外部机会只是开始，机会要靠企业内部优势进行转化。
3、是不是为顾客创造价值
（蒸笼砂锅）
女性爱美人尽皆知，餐厨又是女性一天接触较多的产品。随着社会的发展和消费升级，餐厨的基本功能已经只是顾客的基础要求，对餐厨的颜值和特色要求会越来越成为女性顾客的追求。高颜值的餐厨不但是站在了趋势之上，同时借助了“女人天生爱美“和”美食配美器“两大常识，自然，颜值餐厨不但在当下有需求，也会更有未来。
三、一句话表达战略
制定一句口口相传，同时又能获客的广告语，一直是无数企业所追求的。广告语要符合三大标准：
1、是不是反应战略
制定广告语不是靠创意，也不是为了好听好玩，广告的目的是要清晰的表达自身的战略。明白企业当下的战略任务是什么，才是制定广告的前提，否则都是无稽之谈。战略又来自于竞争格局的分析，从竞争中找到差异化才能谈制定广告语。
2、有没有借助常识
常识是大家共有的智慧，能借助常识就有了广大的群众基础，传播起来就非常的快速。“怕上火，喝王老吉”，就借助了全国人民都会“上火”的概念，“经常用脑，多喝六个核桃”，正是借助了“核桃补脑”的认知常识，自然传播起来就能和顾客呼应起来，没有障碍。
3、能不能开创顾客
广告的任务不能只是单纯的让顾客记住，还要传递品牌的竞争优势，达到开创顾客的目的。“地球人都知道”这句广告曾经火遍全国，但你知道它是哪家企业的广告吗？靠创意只能博一下眼球，并不能为企业形成品牌积累。能赢得顾客的购买才是广告的本质。
“更多颜控推荐的餐厨具“，既承载了战略，又具有竞争性，同时又是顾客选择餐厨的理由。
完整的品牌传播为：
现在，
年轻人选择餐厨具，
越来越重视颜值，
美食更要配美器，
闪闪优品，更多颜控推荐的餐厨具，
6年服务760万高颜值厨房。
四、战略落地涉及企业方方面面
找到差异化只是在理论上有竞争机会，执行到位才能打造强势品牌。围绕战略落地就涉及到企业方方面面的资源配置。
中小企业可利用的资源本身就不多，战略让中小企业有了指南针，团队就有了一致性的目标。
闪闪优品围绕要占领的“颜值餐厨”，进行了众多的落地活动，当然还在进行之中。
1、围绕战略调整产品
从家居日用品逐步聚焦到餐厨领域，集中力量单点突破，在目前已有的优势上再次加强，发挥自身的长处，在此建立根据地。聚焦餐厨领域这一点，让企业内部不管是在采购，运营，设计上都变得简单了很多。
（陶瓷汤锅）
2、战略指导产品的标准
有了战略的指引，在产品选品和产品设计上，“颜值”就成了第一标准，团队上下都有了一致的判断标准，不会在这里进行企业内部的消耗，流程和决策变得高效起来。
（四大标准）
3、一致性的传播内容
围绕“颜控推荐的餐厨具“来进行各项对外的传播，每一次传播都是对品牌的加分，每一分钱的投入都是对品牌的积累。包括店铺，详情页，快递包装物料等都成了企业传播的阵地。
（产品包装）
4、精准锁定目标顾客
目标顾客也变得清晰起来，一二线城市有生活品质追求的年轻女性，成为了核心的顾客人群，找到了人群，就知道力量使向哪里。顾客在哪里，我们的信息就出现在哪里。
五、战略成果
战略落地还在进行之中，并且也在不断的进行升级。闪闪优品在餐厨领域，连续3年全网销量处于领先地位，在行业内有口皆碑，累计赢得了近千万用户青睐和推荐。由于善于研发和创新，多款爆款产品被同行模仿，其中的多个单品累计销售几十万件，成为高端家庭厨房的标配产品。
集中优势兵力，打赢局部战争
“集中优势兵力，打赢局部战争”的军事竞争思想，在闪闪优品上体现的淋漓尽致，中小企业应该主动的“向小了想，向少了做”，是小众战略思想一直倡导的理念。把企业的有限资源聚焦起来，集中力量先做好一件事，实现单点突破，是实现突围的最佳路径
