如果问哪个国家制造业更具工匠精神，大多数人会回答德国制造，德国制造在人们的认知中可以说已经成为了高端制造的代表。
随着人们对健康饮食的观念不断加强，对于日常使用餐厨具的品质和健康要求也在不断提升，餐厨具作为刚需行业，正面临着新一轮的转型升级的重大机遇，中产阶级群体不断扩大，未来餐厨具的发展重点，将集中在安全健康和更高品质的中高端市场。
一提到厨具品牌，我们最先想到的就是苏泊尔、炊大皇等国产品牌，如果说到高端厨具品牌，我们最先想到的依然是双立人、WMF等德国高端厨具品牌。在厨具方面，虽然苏泊尔等国产品牌快速崛起，但是国产品牌占据的更多是中端市场，而在高端品牌，德国厨具已然成为了高端厨具的代名词。
竞争加剧，亟待转型
企业经营，打造品牌就是要去顺应顾客的认知，既然德国厨具品牌在人们的认知中代表了高端的定位，那么如果你是一个德国品牌，就要把这样的事实及时的传递出去，从而及时的在顾客的模糊认知中占领顾客的大脑。叁肆钢作为一家德国厨具品牌，也是这样做的。
我们来介绍一下叁肆钢，叁肆钢是一家位于广东的德国品牌，主营餐厨具类目，其在厨房小工具领域处在全网领先水平，打造多个爆款单品。叁肆钢长期以来在产品上坚持德国品质，多年来不断深化高端品牌形象。
进入2018年，随着经济环境整体遇冷，叁肆钢也开始面临着经营上的很大压力。主要面临以下几个方面的问题：同行低价竞争、客单价和复购率低、品牌缺少核心主打产品支撑。
也正是在这样的时间点，叁肆钢开始和翻盘营销咨询接触。我们也针对叁肆钢的这些问题进行了深入的剖析，下面我们将整个过程完整的向大家阐述这整个过程，希望能够给大家带来一些启发。
我们翻盘营销咨询针对叁肆钢目前遇到的问题，提出了自己的解决思路，大体上分为以下几个步骤：
一、行业研判——寻找市场空位
2018年，中国网络零售总额全年增长23.9%，数据显示，中高端商品和服务消费增长较快。这是一个机遇，同样也面临着挑战。对有的品牌来说，抓住时机迅速发力，能够在市场不景气时，迅速发力，甩开竞争对手，但是对于某些企业来说，则会陷入增长乏力甚至逐渐走向衰落的境况。
前面我们提到，餐厨具行业将迎来产品、技术和品牌全面升级的新时期。我们来看一下整体的市场竞争情况，目前德国知名厨具品牌占据了国内高端市场，短期内很难动摇。另外还有一些主打德国概念的国内品牌，这些品牌虽然宣传德国概念，但是在产品和品牌上和德国品牌依然相差较大。在厨具中端市场，则基本由苏泊尔等国内大牌占据；而线上餐厨具低端市场，则基本由大量的淘宝小商家所占据，大量的低质低价产品充斥着整个市场。
接下来我们来看一下叁肆钢企业内部的情况：
目前叁肆钢产品的生产采购方面主要集中在广东揭阳，广东揭阳地区在不锈钢制品的生产制造上占有供应链上的巨大优势，因此，叁肆钢在产品采购上占据了地利优势；
第二，叁肆钢长期以来在天猫线上平台积累了大量的品牌效应和用户口碑；
第三，叁肆钢在产品采购、产品运营、售后服务等方面积累了大量的经验。
二、打造德国品牌
在了解了基本的情况之后，那么对于叁肆钢来说，接下来就必须要找到自己的一个突破点和价值点，这样才能和其他餐厨具品牌形成足够的差异化，才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。从上面的分析中我们可以看到，以德国为首的国外品牌，主要集中在高端市场，而在整个中端市场，却没有出现一个代表性的德国品牌，这对于叁肆钢来说，可以说是一个千载难逢的机遇。叁肆钢虽然是一家德国品牌，但是长期以来，一直主打产品品质方面，对于德国品牌形象的建设上没有足够的重视。
而在叁肆钢目前的用户群体中，对于叁肆钢有了一定的德国品牌的认知，但不够明确。正是看到了这样的机会，因此，我们翻盘营销咨询明确提出，建议叁肆钢抓住机遇，迅速向顾客明确宣传叁肆钢的德国品牌定位，在消费者的心智认知中迅速占位。对于餐厨具领域来说，德国品牌就意味着高端的认知，一旦叁肆钢能够及时的将自己作为德国品牌的事实传递出去，再加上叁肆钢产品的高品质，那么叁肆钢的德国品牌形象一旦建立，对于提高产品的品牌溢价等方面也自然水到渠成了。
三、聚焦厨具品类——打造专业品牌
我们知道，消费者在选择某件产品或者解决某件事情时，都喜欢寻找专家，专家意味着权威和专业，专家在消费者的认知中是一种信任背书，所以对于品牌来说，就是要打造成为专业品牌，让品牌成为某个概念的代表，成为消费者心目中的第一选择。
那么对于叁肆钢来说，应该选择成为什么样的专家呢，我们翻盘营销咨询提出，叁肆钢要成为厨具的专业品牌，为什么是厨具呢，有这几个方面的原因：
1、通过调研我们发现，叁肆钢在现有顾客的认知中就是一个厨具品牌，打造品牌要做的就是顺应顾客的认知。而且叁肆钢目前的产品结构中，厨具占比较大。
2、在餐厨具领域中，德国品牌在厨具中的品牌效应更强，是高端代表。
3、厨具在餐厨具领域中，市场容量占比更大，整体件单价更高，有锅具、刀具等大件产品支撑，更容易引起用户关注，打造品牌。
叁肆钢之前长期经营餐厨具品类，相对而言，厨具是一个更加细分更加具像的类目，对于众多的餐厨具品牌来说，叁肆钢聚焦厨具能够更好的和其他餐厨具品牌区分。虽然对于整个餐厨具行业而言，厨具的整体市场容量要小，但和餐具行业相比较，厨具类目要大得多，另外厨具类目包含锅、刀、厨房置物架等大件产品，市场规模巨大，足以为叁肆钢提供充足的成长空间。
四、不锈钢——差异化战略
叁肆钢在厨具类目的战略方向确定之后，接下来就要去寻找自己和其他的德国厨具品牌的不同点在哪里，只有找到了自己独特的差异化，向顾客传达出自己和竞争对手的区别在哪里，这样才能在顾客的心智中占有一席之地。这一点，要结合具体的竞争对手和叁肆钢自身的情况来综合分析。
从餐厨具市场竞争情况来看，有苏泊尔、爱仕达、炊大皇等锅具代表品牌；还有富光、乐扣乐扣等杯具类代表品牌；以及十八子作、张小泉等刀具代表品牌，这些品牌基本是成为了产品品类的代表品牌。那么叁肆钢的差异化到底从哪个方向上着手呢？我们在之前的文章中也介绍过品牌差异化定位的五种方法，分别是产品特性、市场细分、开创新品类、热卖信息、高端，当然，差异化的方法多种多样，我们只是简单介绍这几种最常见的。
最后，在和叁肆钢团队最后沟通下来，我们建议在产品的材质上和竞争对手形成差异化，最终确立了叁肆钢整体的品牌定位方向——德国不锈钢厨具。为什么选择不锈钢呢，主要有这几方面的原因。
1、通过我们对叁肆钢产品体系的了解，以及和叁肆钢团队的交流发现，叁肆钢在产品上多年来坚持采用不锈钢，而且全部是食品级不锈钢，致力于保障消费者的安全健康。
2、叁肆钢的主要供应商大部分是在广东揭阳，这里是不锈钢制品之乡，对于不锈钢材质尤其是食品级的304不锈钢有天然的供应链优势。集中在不锈钢，可以大幅降低内部的采购成本和运营成本。
3、通过大量的市场调研，我们发现顾客对于叁肆钢的认知，大多集中在安全可靠的不锈钢产品。
4、市场上没有一个专业的不锈钢厨具品牌，这对于叁肆钢来说，正是一个迅速占位的机会。
通过以上的调研和分析论证，我们最终确立了叁肆钢的品牌战略定位——德国不锈钢厨具。这是一个差异化战略，也是叁肆钢在今后相当长一段时间内的方向。
五、关键战略落地
战略方向的制定固然重要，但更重要的依然是落地执行，如何将战略落实到企业的日常经营当中，才是重中之重，否则再正确的战略停留在纸面上也是空谈。
对于叁肆钢来说，战略的落地执行主要分为以下几个方面：
1、德国品牌形象打造
我们在战略中提到的第一点，就是要将叁肆钢是德国品牌这一事实传递出去，此前叁肆钢一直主打源自德国，因此顾客对于叁肆钢是不是德国品牌处于一种模糊的状态。此时，叁肆钢要做的就是在品牌宣传方面，包括每一个顾客接触点上，及时的传达出叁肆钢是德国品牌这样的信息。
与此同时，作为德国品牌必备的德国形象，也是叁肆钢必须要向顾客传达的，包括品牌在德国的发源地、历史故事、德国设计师设计的产品、产品全部达到德国FLGB认证标准等信息，这些是叁肆钢向顾客传达的一种证明，当然这样的证明必须是真实可信的。叁肆钢目前在天猫线上店铺的头图、详情页、包装等方面，大量加入了德国品牌的标志性元素，在顾客的心目中开始形成德国的品牌认知。
2、产品方向调整
战略指导企业经营的方方面面，其中最重要的当然还是产品方向上的调整。首先，叁肆钢加强了在产品自主设计和研发上的投入，制定了新的选品标准，提出了更高要求，并制定了四大产品标准。
第二，叁肆钢坚持只做不锈钢材质产品，而且以304食品级不锈钢为主，对于现有的其他材质的产品将逐渐下架淘汰，第三，打造大件厨具单品，之前叁肆钢主营厨房小工具类目，在确定了新的战略方向之后，叁肆钢在锅具、刀具等厨具大件产品的研发、设计、运营、售后等方面加大投入，致力于为消费者提供更高品质的不锈钢厨具。对此，叁肆钢制定了新的服务标准。
3、不锈钢砧板单点突破
在新的选品标准和新的服务标准制定之后，叁肆钢在品牌的综合竞争力上可以说有了很大提年。自2018年下半年开始，叁肆钢开始发力不锈钢砧板这个品类，传统砧板以竹木砧板为主，存在着发霉变质不易清洗等严重的健康问题，而叁肆钢专注的食品级不锈钢刚好可以解决这样的需求痛点，于是叁肆钢着手研发不锈钢砧板这个全新的品类，并且成功打开了市场。
据阿里平台数据显示，叁肆钢不锈钢砧板连续六个月天猫销量第一，并且成功斩获2019年天猫618销量第一。
叁肆钢可以说成功开创了不锈钢砧板这个全新的厨具品类，并且打造成为了全网热销品类，极大加强了叁肆钢在厨具领域的品牌地位，这和叁肆钢有着明确的战略指导方针是分不开的。
4、品牌的传播体现在方方面面
叁肆钢围绕着“德国不锈钢厨具”的品牌定位不只要体现在产品上，还要体现在品牌传播的方方面面，包括品牌的公关宣传、广告投放、物料设计，以及产品包装、产品详情页介绍、店铺首页展示等等，对品牌传播的投资就是在未来获取更高效品牌流量的基础。
5、顾客升级
随着叁肆钢新的战略开始执行，叁肆钢的顾客群体也将逐渐开始产生变化，在此之前，由于叁肆钢主营以厨房小工具为主，客单价和件单价较低，随着不锈钢砧板、锅具、刀具等厨房大件产品的销售，客单价开始明显提升，顾客也逐渐从只关注价格的顾客转变为对叁肆钢产品品质和品牌认可的顾客。
六、战略就是要差异化
品牌就是要聚焦，叁肆钢由餐厨具领域聚焦到了厨具领域；战略就是要形成差异化，叁肆钢“德国不锈钢厨具”就是一个有效的，可执行的差异化战略，依靠这样的战略，叁肆钢开创出不锈钢砧板这样的厨具新品类，连续6个月天猫单品销量第一，年销售额增长300%，由此可见，对企业而言好的战略真可谓价值千万。
